作者:楊晉

近期,國際奧委會執行委員會(IOC Executive Board)在韓國平昌舉行會議,通過了最新一版的Rule40操作指南(Rule 40 Guidelines),決定在韓國平昌2018年冬奧會上繼續沿用巴西里約2016年奧運會的經驗,即在平昌冬奧會舉辦期間,許可非奧林匹克商業合作伙伴(Non-Olympic Commercial Partners)與運動員有關的廣告出現,但要嚴格遵守具體的規則。

為了避免奧林匹克的過度商業化、保障奧林匹克贊助商的權益,奧林匹克憲章第40條第3款規定:“除非獲得國際奧委會執委會的批準,任何參加奧運會的運動員、教練、訓練人員或官員,都不得讓自己、自己的名字、照片或者運動表現在奧運會期間被用于廣告。”

為在韓國平昌2018年冬奧會上落實這一條,國際奧委會執委會在其最新版操作指南將“奧運會期間”解釋為平昌冬奧會奧運村開村至閉幕式后的第3天期間(即2018年2月1日至2月28日),并對廣告行為根據奧林匹克商業合作伙伴(Olympic Commercial Partners)和非奧林匹克商業合作伙伴(Non-Olympic Commercial Partners)劃定了不同的批準程序、許可范圍和具體條件,以適用憲章要求的“獲得國際奧委會執委會的批準”。

對于非奧林匹克商業合作伙伴,主要是指奧林匹克電視轉播持權轉播商和與國際奧委會、各國奧委會、各奧組委合作的贊助商以外的商業合作伙伴。

比如體育服裝巨頭Under Armour,本身并不是國際奧委會、美國奧委會和里約2016年奧運會組委會的贊助商,但其與全球數百名運動員簽署贊助合同,遵循國際奧委會執委會對里約奧運會Rule40的操作規定,在里約奧運會期間推出了邁克爾·菲爾普斯(Michael Phelps)等奧運明星運動員的系列廣告,取得了巨大的成功。

但非奧林匹克商業合作伙伴要想在平昌2018年奧運會期間做個奧運明星廣告也絕非易事。

首先,要獲得許可比較難。對于在本國范圍的廣告營銷,要獲得本國奧委會的許可;對于跨國廣告營銷,還要獲得相對國奧委會的許可;如欲開展全球范圍的廣告營銷,則要獲得國際奧委會的許可。

各個國家奧委會為了保護本國奧林匹克贊助體系的需要,都對許可做了比較嚴格的限制,比如美國奧委會(USOC)要求遞交許可材料的期限為2017年8月1日前,且開展廣告營銷不得遲于10月1日,這個時間甚至很多運動員還沒有取得代表美國隊參加平昌冬奧會的資格。

另外,對許可使用的內容把控的很嚴格。

一是涉奧的知識產權是不能使用的,這包括五環標志、平昌冬奧會會徽等,也包括“奧林匹克”、“奧林匹亞”、“更高、更快、更強”等專有名稱。

二是一些能讓消費者產生與平昌冬奧會關聯的詞匯也不能使用,比如“2018”、“平昌”、“獎牌”、“勝利”、“賽事”、“贊助商”等。

對非奧林匹克商業合作伙伴在賽時用奧運明星做廣告采取許可的政策,是國際奧委會適應時代發展要求的有益嘗試,必會在實踐中會受到贊助商與非贊助商的左右博弈,其政策也存在進一步修正調整的可能。



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